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RETAILING & TRADE MARKETING

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RETAILING & TRADE MARKETING

Categoria: Product ID: 28804

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RETAILING & TRADE MARKETING

LE SFIDE COMMERCIALI NELL’EPOCA DELLA COMPLESSITA’

Negli ultimi anni siamo entrati in quella che si potrebbe definire l’«epoca della complessità». Per rimarcarne le caratteristiche, il dizionario inglese Collins ha coniato il neologismo permacrisis ad indicare una fase storica turbolenta, contraddistinta da emergenze e discontinuità geopolitiche, sociali, economiche, tecnologiche e commerciali. Fra queste, pensiamo alla pandemia, alla rivoluzione digitale, alla guerra in Ucraina, alla «recessione» demografica, al cambiamento climatico, all’inflazione. Si tratta di situazioni che hanno messo in crisi i tradizionali paradigmi delle politiche di marketing e commerciali delle imprese tanto da richiedere un nuovo «paio di occhiali» per poter meglio leggerne ed interpretarne gli effetti sulle strategie di mercato aziendali. Si pensi ad alcuni di questi effetti: il cambiamento dei modelli di consumo e di acquisto con una riduzione significativa della loyalty nei confronti delle marche industriali e delle insegne commerciali; il trade off tra i media tradizionali e i media digitali; lo sviluppo di nuove strategie commerciali di multicanalità e di omnicanalità con il confronto e l’integrazione tra punti di vendita offline e online; il consolidamento del branding distributivo con importanti implicazioni per la concorrenza «verticale» tra marche industriali e marche commerciali; la riconfigurazione delle politiche di pricing tra approcci promozionali e approcci di Everyday Low Price; la revisione del mix degli investimenti di marketing con il dilemma della ricerca di equilibrio tra investimenti di Consumer Marketing e investimenti di Trade Marketing. A seguito dei profondi cambiamenti del retailing, le imprese industriali di marca sono costrette a competere su due mercati. Il primo è quello della domanda finale, dei consumatori; il secondo mercato è quello della domanda intermedia, dei distributori e dei canali di vendita, tanto che parlare di marketing significa, sempre di più, parlare di due grandi aree di attività: l’area del Consumer Marketing e l’area del Trade Marketing. In queste pagine vengono analizzati e approfonditi gli effetti che i cambiamenti del retailing stanno avendo e avranno sempre di più sulle strategie di marketing dei produttori.

 

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